Lay Lay e a formação da estrela infantil moderna

Ao construir shows em torno de fugas de mídia social, Hollywood tenta um novo manual para a TV infantil, aproveitando a viralidade da era TikTok em vez de competir com ela.

Por Seija Rankin

Editor sénior

O vídeo que mudou a vida de Alaya High é, pelos padrões de produção, bastante elementar.

Filmado em um telefone, portátil em um ângulo ligeiramente fora de forma, mostra a pequena menina de 11 anos sentada no banco do passageiro do carro de seu pai. Na verdade, parece o tipo de vídeo que todos os pais gravaram no calor do momento. Imagens disparadas para um cônjuge ou avô, destinadas a um espaço não mais público do que um bate-papo em grupo, destinadas a uma reação de emoji ou, se o destinatário estiver se sentindo generoso ou um pouco entediado, uma pergunta complementar. O conteúdo, porém, é bastante extraordinário.

Lay Lay, como ela se autodenomina, está fazendo rap com o talento e a tenacidade de alguém com o dobro de sua idade. Uma partícula de coisa, ela está se olhando no retrovisor do carro ("Espere aí, papai, deixe-me ter certeza de que minhas bordas estão lisas e meu brilho labial está pingando") antes de se lançar no estilo livre de três minutos que apresentou-a ao mundo. "Garotos não brinquem comigo/Sem Reeboks, apenas J's, por favor... Piu-Piu, Pernalonga, nunca pode ser um manequim/Takis sempre machuca minha barriga." O orgulho e a perplexidade simultâneos de seu pai enquanto ela flui são palpáveis, e os comentários sobre o clipe que iriam acumular milhões de visualizações em questão de semanas são de descrença.

Agora, apenas cinco anos depois, o pai de Lay Lay, Acie High, está no banco do passageiro, desta vez no novo G-Wagen de sua filha enquanto ela os leva ao Icon Studios em West Midtown, em Atlanta. A jovem de 16 anos administra seu próprio império multiplataforma, abrindo caminho para um novo tipo de estrela infantil - alguém que se fez, cresceu e só então se volta para Hollywood para desbloquear outro nível de sucesso. Lay Lay lidera seu próprio programa autointitulado da Nickelodeon e é o farol para a estratégia renovada do estúdio de trabalhar com a fama da mídia social em vez de se opor a ela. Por que tentar vencer a viralidade quando você pode cooptá-la?

É fácil lembrar de uma época em que a Nickelodeon estava produzindo novas estrelas infantis tão rapidamente quanto os Oakwood Apartments podiam entregar seus sublocados: Jennette McCurdy, Ariana Grande, Victoria Justice, Melissa Joan Hart, Josh Peck, Nat e Alex Wolff, JoJo Siwa. A fábrica de estrelas encontrou crianças que poderiam moldar e, embora funcionasse bem, exigia mais um salto de fé e dependia inteiramente do gosto dos executivos adultos. "Cresci assistindo e amando a Nickelodeon, mas não via alguém como eu na TV, não via alguém como eu no Instagram", diz Lay Lay, em uma das salas de mixagem do Icon Studios, cercado por seu pai, seu irmão mais novo e seu publicitário. "Então eu decidi me tornar isso."

Os executivos atuais de Nick estão cientes de que não podem mais replicar um tipo, aparência ou sensibilidade ad nauseam; o público é muito experiente para não perceber. Os programas infantis de ação ao vivo de sucesso são mais raros agora, especialmente em comparação com o espaço animado (dos 27 programas atualmente no ar em Nick e Nick Jr., 19 são totalmente ou parcialmente animados). "Agora, mais do que nunca, há um nível de sofisticação e expectativa que acontece cada vez mais cedo", diz Zack Olin, codiretor de séries e filmes live-action da Nickelodeon. "É porque eles podem assistir o que quiserem, quando quiserem." De acordo com Olin, as crianças que assistem a esses programas estão procurando com mais paixão por representação e autenticidade, bem como por programação - e estrelas - que reflitam sua cultura, seu ponto de vista e as vidas que têm ou esperam ter.

A maneira mais segura de dar isso a eles é construir uma franquia em torno das personalidades reais dos talentos. Além de That Girl Lay Lay, uma das marcas de maior desempenho de Nick é Tyler Perry's Young Dylan, um show no estilo Fresh Prince of Bel-Air estrelado por Dylan Gilmer, um rapper de 14 anos que ganhou notoriedade depois que seu pai o postou fazendo rap No instagram. Gilmer lança músicas originais como parte de um contrato de gravação separado, escreve seus próprios raps para o show e apresentou shows para Nick como NFL Slime Time Live. Quando Young Dylan - a primeira incursão de Tyler Perry na produção de conteúdo infantil - estreou em 2020, obteve as maiores classificações de Nick para a estreia de uma série em três anos e agora atinge 1 milhão de espectadores por mês em linear e streaming.