Sob a influência: respostas regulatórias a promoções financeiras por influenciadores de mídia social

Tim Hitchcock Jornalista

6 de junho de 2023 · Leitura de 6 minutos

Tim Hitchcock Jornalista

6 de junho de 2023 · Leitura de 6 minutos

Os reguladores federais de vários países estão se concentrando no potencial de abuso e fraude entre os "finfluencers" - os influenciadores de mídia social que promovem consultoria financeira ou investimentos

Órgãos reguladores internacionais e nacionais estão levantando a voz e clamando sobre o uso de celebridades de mídia social que podem influenciar as decisões financeiras dos consumidores - os chamados finfluencers. O número de casos de alto perfil aumentou a visibilidade neste setor, levando a um aumento subsequente no foco regulatório nesses finfluencers.

A Autoridade Europeia dos Valores Mobiliários e dos Mercados (ESMA) está a realizar uma ação de supervisão conjunta com os reguladores nacionais ao longo de 2023, verificando se as comunicações de marketing, incluindo colaborações com influenciadores, seguem as regras de divulgação.

A Comissão Europeia propôs substituir a Diretiva de Marketing à Distância de Serviços Financeiros ao Consumidor por novos requisitos relativos a contratos de serviços financeiros celebrados à distância que serão adicionados à Diretiva de Direitos do Consumidor da União Europeia de 2011, para refletir a digitalização dos serviços financeiros.

O comitê de mercado interno e proteção ao consumidor do Parlamento Europeu recentemente votou a favor dessas novas disposições para incluir regras exigindo que os finfluencers declarem se são competentes para promover um produto e se receberam alguma remuneração. A Finance Watch, um grupo de campanha europeu, quer que a diretiva revisada proíba o marketing de influenciadores de produtos de investimento de risco.

No nível dos estados membros, regras mais rígidas sobre o marketing em massa de moedas virtuais introduzidas pelo regulador belga FSMA entraram em vigor recentemente. A Espanha também introduziu novos requisitos de publicidade para criptomoedas, e os políticos franceses redigiram uma lei que proibiria os influenciadores de promover investimentos ou ativos digitais.

No Reino Unido, a Autoridade de Conduta Financeira (FCA) proibiu um aplicativo de investimento de usar promoções de mídia social pagas em fevereiro de 2022 devido a preocupações sobre sua parceria com um finfluencer e, em seguida, alertou separadamente o público sobre produtos criptográficos promovidos nas mídias sociais. . A FCA também intensificou as intervenções sobre promoções financeiras, com 8.582 emendas ou retiradas em 2022 contra 573 em 2021.

“No ano passado, vimos um aumento no uso de blogueiros e influenciadores nas mídias sociais, como Instagram, Facebook e YouTube, promovendo produtos financeiros, principalmente produtos de investimento, para faixas etárias mais jovens”, afirmou a FCA em seu relatório de dados de promoções financeiras. para 2022. "Também vimos uma tendência contínua no número de blogueiros que promovem crédito em nome de terceiros não autorizados, com um crescimento particular em promoções financeiras voltadas para estudantes."

Há dois pontos a serem observados, no entanto. Primeiro, não é automaticamente errado que as empresas usem uma celebridade da mídia social ou um finfluencer para promover um produto ou serviço, desde que as regras sejam seguidas. E muitos estão fazendo exatamente isso. Um relatório de outubro passado da Organização Internacional das Comissões de Valores Mobiliários (IOSCO) descobriu que os reguladores viram mais uso do marketing de influenciadores pelas empresas, e 43% das empresas europeias planejavam aumentar seu uso.

"Muitos influenciadores têm uma base de seguidores que é muito atraente para as empresas de serviços financeiros devido ao fato de corresponder à demografia de seus clientes-alvo", diz Ian Taylor, chefe de cripto e ativos digitais da KPMG UK. "Usar um influenciador também pode ser mais barato do que usar canais de marketing tradicionais. Até recentemente, as regras e repercussões em torno da precisão da publicidade por meio de canais de mídia social não eram claras. campanhas de marketing."

Em segundo lugar, a ascensão de finfluencers é sintomática de outros problemas enfrentados pelo mercado de investimentos de varejo. A confiança nas empresas financeiras e de investimento tradicionais não é grande, e as despesas impedem as pessoas de obter aconselhamento financeiro formal. A pesquisa Financial Lives 2020 da FCA descobriu que 26% dos consumidores desconfiam do setor, apenas 35% dos jovens de 18 a 24 anos confiam nele e apenas 17% daqueles com £ 10.000 (US $ 12.527) ou mais em ativos para investimento procuraram conselho. Como resultado, as pessoas estão se tornando investidores autodirigidos, com os finfluencers preenchendo um vazio de informação e confiança.